Azərbaycan bank sektoru 2026-cı ilin ilk yarısını rekord maliyyə nəticələri ilə başa vurdu. Bankların ümumi xalis mənfəəti 728,8 milyon manata çataraq ötən ilin eyni dövrü ilə müqayisədə 26 faiz artdı. Rəqəmlər ilk baxışdan maliyyə sisteminin sağlamlığından xəbər verir. Lakin bu mənzərə iqtisadiyyatın digər seqmentləri ilə müqayisə edildikdə tamamilə fərqli suallar ortaya çıxır.

Əgər banklar rekord mənfəət əldə edirsə, niyə qeyri-neft sənayesi, istehsal, kənd təsərrüfatı və digər real sektor sahələri analoji templə inkişaf etmir? Niyə iqtisadiyyatın maliyyə sektoru böyüdükcə, media sektorunun reklamı hovuzu daha da kiçilir?

Bu sualların cavabı bir-biri ilə sıx bağlı olan üç istiqamətdə axtarılmalıdır: bank sektorunun gəlir modeli, reklam bazarının strukturu və iqtisadiyyatda rəqabət mühiti.

Rekord mənfəətin mənbəyi haradan gəlir?

Bankların maliyyə hesabatları göstərir ki, mənfəətin əsas hissəsi faiz gəlirlərindən formalaşır. Son illərdə kredit portfeli genişlənib, xüsusilə istehlak kreditlərinin həcmi artıb. Bununla yanaşı, kredit faizləri də yüksək olaraq qalır.

Azərbaycan bazarında istehlak kreditlərinin illik effektiv faiz dərəcəsi bir çox hallarda 24-30 faiz intervalına çatır. Bu isə region ölkələri ilə müqayisədə kifayət qədər yüksək göstəricidir.

Bankların gəlirlərinə təsir edən əsas amillər bunlardır:

– kredit portfelinin böyüməsi;
– yüksək faiz marjası (kredit faizləri ilə depozit faizləri arasındakı fərq);
– komissiya və xidmət haqları;
– kart əməliyyatlarından əldə olunan gəlirlər;
– valyuta əməliyyatları;
– rəqəmsal bankçılıq xidmətlərinin genişlənməsi.

Deməli, rekord mənfəət təkcə iqtisadi aktivliyin artmasının deyil, həm də daha çox bankların yüksək marja ilə işləməsinin nəticəsidir.

Müştəri bu mənfəətdən nə qazanır?

Əgər bankların gəlirləri rekord həddə çatırsa, məntiqi olaraq bunun müəyyən hissəsi müştərilərə də qayıtmalıdır.

Bu aşağıdakı istiqamətlərdə özünü göstərə bilərdi:

– depozit faizlərinin yüksəlməsi;
– kredit faizlərinin mərhələli şəkildə azalması;
– bank xidmətləri üzrə komissiyaların aşağı salınması;
– sahibkarlıq kreditlərinin daha əlçatan olması.

Lakin bazarda bunun əksini müşahidə edirik. Bir çox banklarda xidmət haqları artmaqda davam edir. Kart xidmətləri, köçürmələr, SMS bildirişləri və digər xidmətlər üzrə ödənişlər kifayət qədər yüksəkdir. Kredit faizlərində də ciddi eniş müşahidə olunmur.

Bu isə ictimai rəydə belə bir təsəvvür yaradır ki, rekord mənfəətin əsas yükünü məhz vətəndaş və biznes daşıyır.

Niyə banklar böyüyür, real sektor isə yox?

Bu, Azərbaycan iqtisadiyyatının struktur xüsusiyyətlərindən irəli gəlir. Bank sektoru pul dövriyyəsindən gəlir əldə edir. Real sektor isə istehsal edir. İstehsal üçün isə uzunmüddətli investisiya, aşağı faizli kredit, güclü rəqabət və ixrac imkanları lazımdır. Azərbaycanda isə biznes kreditlərinin maliyyələşmə dəyəri hələ də yüksək olaraq qalır. Nəticədə sahibkar investisiyanı genişləndirmək əvəzinə daha ehtiyatlı davranır. Bu səbəbdən maliyyə sektoru real sektordan daha sürətlə böyüyür. İqtisadi nəzəriyyədə maliyyə sektorunun real iqtisadiyyatdan xeyli sürətlə böyüməsi uzunmüddətli dövrdə sağlam tendensiya hesab edilmir. Çünki maliyyə vasitəçiliyinin əsas məqsədi istehsalı maliyyələşdirməkdir, onu əvəz etmək deyil.

Reklam niyə “itirilmiş xərc” hesab olunur?

Banklar yüz milyonlarla manat mənfəət əldə etsələr də, reklam bazarında bunu hiss etmək mümkün deyil.

Azərbaycanda iri şirkətlərin əksəriyyəti reklamı investisiya yox, xərc kimi qiymətləndirir. Bu yanaşma inkişaf etmiş ölkələrdən ciddi şəkildə fərqlənir.

ABŞ, Böyük Britaniya, Almaniya, Cənubi Koreya kimi ölkələrdə reklam şirkətin bazar payını artıran əsas investisiyalardan biri hesab edilir.

Beynəlxalq reklam bazarı üzrə araşdırmalar göstərir ki, inkişaf etmiş ölkələrdə reklam xərcləri ümumilikdə ÜDM-in təxminən 0,8-1,5, bir çox hallarda 2 faizə çatır. Rəqəmsal iqtisadiyyatı daha inkişaf etmiş bəzi bazarlarda bu göstərici daha yüksək olur.

Azərbaycanda isə müxtəlif bazar qiymətləndirmələrinə əsasən reklam bazarının həcmi ÜDM-nin təxminən 0,1-0,2 faizi səviyyəsində qiymətləndirilir. Bu göstərici inkişaf etmiş bazarlardan dəfələrlə aşağıdır. Bu fərq təkcə reklamın az olmasını deyil, bütövlükdə bazar iqtisadiyyatının yetkinlik səviyyəsini göstərən indikatorlardan biridir.

Dünyada reklam necə bölüşdürülür?

İnkişaf etmiş bazarlarda iri şirkətlər reklam büdcələrini aşağıdakı göstəricilər əsasında bölüşdürürlər:

– auditoriyanın ölçüsü;
– müstəqil trafik ölçmələri;
– oxucu və izləyici demoqrafiyası;
– reklamın effektivliyi (ROI);
– brend uyğunluğu;
– media etibarlılığı.

Qərb ölkələrində Nielsen, Comscore, Similarweb, GfK və digər ölçmə sistemləri reklam qərarlarının əsasını təşkil edir.

Şəxsi münasibətlər reklam bazarında müəyyən rol oynasa da, böyük şirkətlərin əsas meyarı biznes nəticəsidir. Çünki reklamın hər manatı ölçülür. Əgər reklam satış gətirmirsə, büdcə növbəti dəfə həmin platformaya ayrılmır.

Azərbaycanda isə vəziyyət fərqlidir.

Media nümayəndələrinin və reklam bazarı iştirakçılarının uzun illərdir səsləndirdiyi əsas problemlər bunlardır:

– reklamın reytinqə görə deyil, münasibətlərə görə bölüşdürülməsi;
– satınalma qərarlarının qeyri-şəffaf olması;
– media auditoriyasının müstəqil ölçülməsinin zəifliyi;
– reklam bazarında dövlət və iri şirkətlərin dominantlığı;
– reklam agentliklərinin məhdud rəqabəti.

Bir çox media qurumu bildirir ki, on minlərlə oxucusu olan sayt ay ərzində cəmi 300-500 manat reklam ala bilir. Bu isə kommersiya baxımından yaşamaq üçün kifayət etmir.

“Pripiska” və “atkat” iddiaları

Reklam bazarında zaman-zaman belə iddialar da səslənir ki, reklam büdcələrinin müəyyən hissəsi real auditoriyası olmayan platformalara yönəldilir.

Bu vəsaitlərin sonradan qeyri-rəsmi şəkildə geri bölüşdürülməsi barədə müxtəlif iddialar mövcuddur. Bu cür iddialar uzun illərdir ictimai müzakirə predmetidir. Lakin onları təsdiqləyən məhkəmə qərarları və ya rəsmi statistik məlumatlar geniş şəkildə açıqlanmayıb.

Əgər belə hallar mövcuddursa, bu, reklam bazarında rəqabəti ciddi şəkildə pozur. Çünki reklam artıq auditoriyaya görə deyil, qeyri-rəsmi əlaqələrə görə bölüşdürülmüş olur. Belə mühitdə keyfiyyətli medianın inkişaf etməsi çətinləşir.

İnhisar reklam bazarına necə təsir edir?

İqtisadi nəzəriyyəyə görə reklam rəqabətin məhsuludur. Eyni məhsulu satan onlarla şirkət varsa, onlar istehlakçını qazanmaq üçün reklam edirlər. Lakin bazar yüksək dərəcədə əllərdə cəmləşibsə və dominant şirkətlər üstün mövqedədirsə, reklam motivasiyası azalır. Çünki istehlakçı alternativ seçə bilmir. Bu baxımdan reklam bazarının inkişaf səviyyəsi ölkədə rəqabətin göstəricilərindən biri hesab olunur.

Azərbaycanda iqtisadiyyatın nə qədər hissəsinin iri bazar iştirakçılarının nəzarətində olması barədə rəsmi, vahid statistika dərc edilmir. Bunun əsas səbəbləri metodoloji çətinliklər, bazar konsentrasiyasının müxtəlif sahələr üzrə fərqli olması və belə ümumi göstəricinin beynəlxalq praktikada da nadir hallarda bir rəqəmlə ifadə edilməsidir. Bununla belə, ayrı-ayrı sektorlar üzrə bazar paylarının və rəqabət göstəricilərinin daha şəffaf açıqlanması rəqabət mühitinin qiymətləndirilməsi üçün faydalı olardı.

Niyə iri şirkətlər yüksək reytinqli mediaya maraq göstərmir?

Əgər şirkət bazarda dominant mövqedədirsə, reklamın satışa təsiri azalır. Belə şirkətlər üçün əsas məqsəd bəzən satışın artırılması yox, korporativ görüntünün qorunması olur. Bu halda reklam büdcəsi də biznes səmərəliliyindən çox inzibati yanaşmalarla formalaşa bilir. Əksinə, rəqabətli bazarda fəaliyyət göstərən şirkətlər auditoriyası böyük olan media qurumlarına daha çox üstünlük verirlər. Çünki hər reklam kampaniyasının nəticəsi satış göstəricilərində əks olunur.

Medianın maliyyə problemi niyə dərinləşir?

Müstəqil medianın əsas gəlir mənbəyi normal bazar iqtisadiyyatında reklam olur.

Reklam zəiflədikcə media peşəkar jurnalist saxlaya bilmir, araşdırma jurnalistikasına investisiya etmir, texnologiyaya və rəqəmsal inkişafa vəsait ayırmır və xarici ekspertlərlə əməkdaşlıq edə bilmir.

Beləliklə, zəif reklam bazarı təkcə media probleminə çevrilmir. Bu, informasiya təhlükəsizliyi, ictimai nəzarət və demokratik institutların keyfiyyəti baxımından da əhəmiyyət daşıyır.

Çıxış yolu nədir?

Uzun illərdir təklif etdiyimiz əsas istiqamətlər bunlardır:

– reklam bazarında tam şəffaflığın təmin olunması;
– media auditoriyasının beynəlxalq standartlarla ölçülməsi;
– reklam satınalmalarının obyektiv KPI-lar (Key Performance Indicator — Əsas Performans Göstəricisi) əsasında həyata keçirilməsi;
– dövlət və özəl sektorda media planlaşdırmasının peşəkar agentliklər vasitəsilə aparılması;
– rəqabət siyasətinin gücləndirilməsi;
– reklam verənlər üçün məlumatların açıq və müqayisəolunan təşkili.

Nəticə etibarı ilə bank sektorunun rekord mənfəəti özlüyündə mənfi hadisə deyil. Güclü və dayanıqlı bank sistemi iqtisadiyyat üçün vacibdir. Lakin maliyyə sektorunun sürətlə zənginləşdiyi, real sektorun eyni templə inkişaf etmədiyi, media bazarının isə maliyyə çatışmazlığından əziyyət çəkdiyi şəraitdə bu mənzərə ciddi struktur sualları doğurur.

Əgər bankların rekord mənfəəti kredit faizlərinin yüksəkliyi, xidmət haqlarının artması və bazarda məhdud rəqabət hesabına formalaşırsa, bu, uzunmüddətli iqtisadi inkişaf üçün risk yarada bilər. Eyni zamanda, reklam bazarının şəffaf və rəqabətli işləməməsi medianın iqtisadi müstəqilliyini zəiflədir və keyfiyyətli jurnalistikanın maliyyə əsaslarını sarsıdır.

Sağlam iqtisadiyyat yalnız bankların mənfəəti ilə ölçülmür. Onun əsas göstəricisi maliyyə sektoru, real istehsal, rəqabət mühiti və müstəqil medianın eyni vaxtda inkişaf edə bilməsidir. Bankların qazancı, sahibkarın investisiyası və medianın yaşamaq imkanı arasında balans yaranmadıqca, rekord maliyyə göstəriciləri cəmiyyətin geniş təbəqələri üçün real rifaha çevrilməyəcək.

Akif Nəsirli